大厂财报分析报告：财务降本战略增效大厂们如何穿越低谷？

作者：小编
发表时间：2023-06-07 13:30

　　OPE电子竞技去年末，各家大厂掌门人都已释放出将常态化降本增效的信号：京东创始人刘强东称，京东将重点回归到公司经营战略的核心成本、效率、体验上面；腾讯掌门人马化腾表示，很多业务该砍就要砍掉，不要留恋，降本增效要形成一个习惯；字节跳动 CEO 梁汝波透露，会持续地进行去肥增痩；百度创始人李彦宏要求百度进行调整，毛利比收入更加有质量……

　　如果说前两年因宏观环境影响，大厂们选择降本增效是一种短暂的防御策略，那如今的降本增效则是长期战略方向，将影响今年甚至未来几年的发展态势。

　　数据显示，2023 年 Q1，腾讯总收入 1499.86 亿元，同比增长 11%。马化腾表示：公司总收入实现坚实增长，反映了收入结构的改善和经营效率的提升；百度在降本增效下，Q1 毛利率从上季度的 13.9% 提高至 16.0%；快手今年一季度，毛利率同比增加 33%，降本增效策略是快手实现整体盈利的关键。

　　财报显示出的调整的成果，最终会导向更有质量的增长曲线，这也是互联网大厂们步入新周期的重要前提。

　　眼下，互联网大厂已经度过跑马圈地，烧钱换业务广度的阶段，在未来，大厂们会向深度走去，优化成本结构，拥抱效率提升带来的价值创造。即便没有人口红利，在降本增效调整之下，原来怠惰的基因有望被剔除，四射、努力奋斗的作风有望被重提。

　　从产业视角出发，2022 年至今，降本增效一词在互联网大厂的热度丝毫不减。这种热度表明了企业发展的底层逻辑：好的企业不仅要有快速发展、横向扩张的行动力，更要有及时止损、审时度势的魄力。

　　回归到降本增效策略来看，之所以会成为大厂们主流的故事，或许要从 2022 年上半年，一份份下降的财报讲起。

　　腾讯 2022 年 Q1，净利润为 255.5 亿元人民币，同比下跌 23%，这已经是腾讯连续三个季度净利润下滑；百度 2022 年 Q1，净利润同比下滑 10%；阿里巴巴 2022 年 Q2（按自然年计算），营收 2055.55 亿元，经营利润同比下滑 19%，净利润同比下滑 53%。

　　快手 2022 年 Q1 收入同比增速为过去 5 个季度以来最低；B 站 2022 年 Q1，净亏损约 22.84 亿元，去年同期亏损约为 9 亿元，同比扩大约 153.8%。

　　无论是 BAT 还是互联网新贵，都在 2022 年遭遇了净利润或营收增速下降的情况。基于此，一个最简单的问题产生，过去增长捷报频频的大厂们，为何难挣钱了？

　　从各家财报来看，主要影响净利润的三个因素为，广告收入下降、营业成本高、部分业务长期亏损。三个影响净利润的因素，或许就是大厂们不得不重新审视业务发展的关键点。

　　首先，广告是经济的晴雨表，在经济相对较差的时期，广告主的预算也会随之收缩。而互联网大厂作为流量入口，广告业务向来是各家大厂最重要的营收构成之一。所以，2022 年我们能够看到各家大厂在广告收入层面的下降。

　　以腾讯为例，根据腾讯 2022 年 Q2 财报显示，网络广告业务收入同比下滑 18%；社交及其他广告收入同比下降 17%；媒体广告收入同比下降 25%。2022 年 Q3，网络广告业务同比下降 5%；媒体广告收入同比下降 26%；社交及其他广告收入同比下降 1%。

　　其次，阿里巴巴、B 站、百度均有不同程度的下降，2022 年 Q3，阿里的客户管理收入，即以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入，为 664.97 亿元，同比下跌了 7%。2022 年 Q1，B 站广告业务营收 10.41 亿元，同比增长 46%，环比上个季度的 15.88 亿元下滑 34.44%。2022 年，百度全年广告收入为 747.11 亿元，同比下降了 7%。

　　营业成本方面，受影响最大的为内容平台。创作者分成、获客成本等居高不下，一定程度上压缩了利润空间。以 B 站为例，2022 年 B 站营业成本为 180 亿元，收入分成成本同比增加 18% 至 91 亿元。也就是说，营业成本的近半数，都花在了给创作者分成层面。

　　最后就是长期亏损业务，对于核心业务各家大厂都选择了战略性收缩，而非核心业务则选择了及时止损，关停项目。腾讯砍掉了十余款长期亏损且战略价值不高的产品，看点 App、电商平台小鹅拼拼、数字藏品收藏平台幻核、腾讯地图 PC 版、搜狗搜索 App 等；阿里巴巴关停了采源宝，友啥、礼发发，天猫正当红、活力营、精彩盒等业务；百度关停了曾寄予厚望的本地生活业务百度糯米。

　　当大厂们面临不同的压力之际，统一选择了缩减成本，为利润腾挪出更多空间，这才有了降本增效成为主流的故事。

　　张勇在 2022 年说道，降本增效不是一个单独的财务措施，是跟整个战略选择、对环境的判断，以及阶段性战略取舍有关系。马化腾表示，希望业务团队更加聚焦和突破，而不是分散兵力，面面俱到，什么都做，是很难的。B 站董事长陈睿也曾说减亏是 B 站当下最要紧的工作，也是他亲自盯的工作。

　　无论是财报数据还是掌门人的发言，都可以看出，降本增效始于互联网动荡时期，但绝不止于经济复苏的 2023 年。

　　实际上，降本增效是在两条腿走路。一条腿是通过削减成本，创造更多利润空间，另一条腿是在预算减少的前提下，实现创新带动效率。从中可以看出，降本更多地体现在财务数据中，而增效才是最终价值所在。

　　正如前文所述，当互联网大厂发现部分非核心业务长期亏损后，纷纷选择了及时止损，砍掉冗余业务线，这一举动，势必影响该业务线的员工，最直接的就是裁员。此外，核心战略业务也在收编，不断优化人员结构，降低人员规模。

　　腾讯 2023 年 Q1 财报显示，截至 2023 年 3 月 31 日，腾讯集团共有 106221 名雇员，2022 年 12 月 31 日，腾讯雇员数为 108436 名。今年一季度内，腾讯减员近 2000 人，将时间线再拉长一点来看，近一年腾讯集团减员万余人。

　　雇员人数在减少，腾讯薪酬开支也随之下降。从去年同期的 292.29 亿元减少至 272.99 亿元。也就说说，一年的优化人员后，腾讯在薪酬开支成本层面，减少了 30 亿元的支出。

　　快手的降低人员成本体现在研发成本层面，根据快手 2023 年 Q1 财报显示，研发开支从去年第四季度的 34 亿元减少 15.3% 至 29 亿元。快手表示，减少的主要原因是雇员福利开支（包括相关以股份为基础的薪酬开支）减少。

　　诚然，人员减少并不能完全看作是大厂降本增效策略，其中仍有一部分变量为员工自身的意愿。相比之下，更能体现大厂自身节衣缩食的维度是营销费用。

　　过去，烧钱换增长成为各家大厂业务发展的标配，广告支出、补贴支出虽然让大厂在业务侧换来好看的数据，但也进一步蚕食了大厂业务的健康度。行至 2023 年，这一共识，已成为过去式。

　　2023 年 Q1，快手的销售及营销开支为 87 亿元，环比减少了 10 亿元。同期，百度销售成本为 152 亿元，同比减少 3%。同期，腾讯的销售费用为 70.18 亿，同比大幅下降 13%。整个 2022 年腾讯销售费用同比压缩了 28%。

　　实际上，无论是人员支出还是营销支出，本质上透露的都是大厂回归理性发展的信号。简而言之，当下互联网大厂不再将重心放在走得快，而是走得稳。

　　腾讯集团今年增效的重点或许会落在视频号上，去年末，马化腾曾在内部讲话中表示，视频号是腾讯未来的希望。今年 3 月，腾讯对于视频号的厚望仍保持不变，曾任腾讯执行董事刘炽平也强调说，视频号是腾讯战略增长的关键驱动力。

　　根据腾讯 2023 年 Q1 财报显示，网络广告业务收入同比增长 17% 至 210 亿元。腾讯称，是得益于视频号的新增收入来源、小程序中广告的增加及移动广告联盟的复苏。去年 Q4，视频号直播打赏收入强力增长，广告收入也增长，第四季度广告收入超过 10 亿元。

　　今年以来，腾讯持续加码视频号商业化建设，推出视频号小店，今年视频号将收取服务费，进一步带动腾讯集团整体增效。

　　阿里巴巴则通过组织架构变动来寻找新的效率增长，1+6+N 组织架构实施后，更多阿里巴巴业务将独立向市场飞奔而去，在市场中浪遏飞舟，寻找更多商业化效率。

　　百度今年的增效，莫过于早期在 AI 大模型投入后，随着文心一言发布带来的商业增长效率。这也是百度未来主要的效率增长关键点。

　　或许，我们无法明确互联网大厂未来的发展态势，但从当下来看，未来不会出现像降本增效之前的野蛮发展。质量、价值创造，才是新命题。

　　虽然降本增效成为目前互联网大厂的核心策略，但大厂们也并不是盲目的降本，对于在未来能持续创造收益的业务，大厂们依旧秉持着该花花的心态。这一点同样重要：即大厂们的最终目的并不是省钱，而是把钱用在更能产生价值的地方。

　　研发并不是一朝一夕的事情，而是需要长期坚定不移的投入。所以从研发维度分析，时间线腾讯研发开支维持高位，达到 151.8 亿元，近五年以来，腾讯累计研发开支已经超过 2200 亿元。2022 年，阿里巴巴技术相关成本费用超过 1200 亿元，仅次于华为。2020 年，阿里巴巴曾表示过去几年，阿里巴巴每年的研发投入超 1000 亿元。2022 年百度的研发费用为人民币 233 亿元，李彦宏曾在 2022 年末表示，过去十年百度研发费用超 1000 亿元。

　　美团在强调科技 + 零售战略后，持续加大关键领域科研费用投入，2022 年全年研发支出同比增长 24% 至 207 亿元。今年 Q1，美团研发支出增长至 50 亿元。

　　投资研发，就是投资未来。多年如一日的研发为更可持续的长期发展提供势能，同时提高了中国互联网企业在全球竞争中的核心竞争力。

　　一面是缩减不必要的成本，另一面是坚定不移对未来的投入。从这点来看，当下正是互联网大厂触底时刻，也是繁荣来临之前的最后篇章。

　　从当下互联网大刀阔斧缩减成本来看，亦是一种轻装上阵，也是长久发展的重要前提。缩减的是成本，但增加的是抗风险能力，更轻盈的互联网大厂，可以通过更敏捷的身姿，对抗瞬息万变的市场。